4. Literatura y Publicidad: diferencias y similitudes

     En el acto de la comunicación se presentan unos elementos fundamentales, que son, según su función, el emisor que cumple una función expresiva; el receptor, en este caso, la función conativa; el mensaje, indispensable para activar la función poética; el código, el cual cumple una función metalingüística; el contexto, la función conativa, y, por último, el canal, el cual cumple la función fática. Todos estos elementos son indispensables para que se cumpla el acto de la comunicación. Cada uno determina una de las funciones del lenguaje y siempre predomina uno u otro.

     Acercándonos a lo que nos interesa, en el ámbito de la publicidad siempre ha habido una dicotomía entre la obra literaria y la publicidad, aunque esto no quiere decir que, estas dos modalidades, tengan rasgos comunes. 

     En primer lugar, hablaremos de las diferencias: 

     En la obra literaria, pues, el emisor suele ser individual. No obstante, en la publicidad el emisor no es autor en sí mismo, sino la empresa que encarga la propia publicidad para hacer referencia a un producto determinado o la cosa promocionada. Por tanto, el autor es "invisible". 

     Por otro lado, en cuanto a la función expresiva, en la literatura lo que produce ganancias es el "reality"; mientras que en la publicidad, se valora el efecto –que puede influir directa o indirectamente– sobre el lector. 

     Como habíamos dicho antes, literatura y publicidad constan también de rasgos comunes o similitudes entre sí. Así por ejemplo, utilizan la misma retórica. Como también, pueden hacer referencia a los mitos, es decir, hablando de las necesidades que tenemos todos (ej.: el erotismo o la "eterna juventud").

3. Origen de la publicidad

       El término publicidad hoy en día se asocia al ámbito comercial. La publicidad, tal y como la entendemos hoy, tiene su origen en los medios de comunicación de masas. La invención de la escritura y el papel, se encuentran muy ligados también con el desarrollo de la publicidad, ya entonces en los periódicos ofrecían largas publicaciones, y posteriormente, el ámbito publicitario se asociaría a la radio. Nos consta que los primeros anuncios de la radio son de, aproximadamente, 1920. Más tarde, tendrá un gran predomino en la televisión entre los años 40 y 50. A finales del siglo XX Internet sustituye a los primeros medios de la publicidad.

     En español la palabra «publicidad» es, en cierto modo, un eufemismo, es decir, sustituye a la palabra «propaganda», que tiene un origen eclesiástico y se asociaba a la propagación de la fe y Dios, hasta que el término se volvió demasiado controvertido. La publicidad tiene un elemento de justificación. De hecho, en otros medios artísticos como la pintura, los retratos de la época renacentista también era una forma de publicidad para preservar el poder de la burguesía. En cierto modo, la publicidad es neutra, es decir, que puede utilizarse para algo positivo o negativo. En el ámbito cinematográfico, en la época del régimen de Franco, se incluía un Noticiario Documental antes de cada película. 

2. Anuncios publicitarios que me gustan

Coca-Cola (2015) "Comparte felicidad"

      El primer anuncio que se expone a continuación es de una, muy conocida, corporación de bebidas multinacional. La idea se centra en compartir el producto, en este caso la bebida Coca-Cola, con cualquier persona aunque vuestras vidas sean totalmente diferentes. Además de eso expresa la idea de felicidad. En este anuncio se recurre a la diversificación de personajes para contrastar el hecho de que sea cual sea la situación puedes compartir la bebida y ayudar a aquella persona a ser más feliz. La botella pasa de mano en mano transformando cada mal momento en algo mejor. El mensaje queda claramente implicado; pero para ello acude a, incluso, explosiones para encarecer la circunstancia. 

Evo Banco (2015) "Nunca iguales"

         El segundo anuncio pertenece a una entidad financiera española. En este caso se publicita una nueva campaña bajo el título "Nunca iguales", por lo que pretende fortalecer su posición como Banca Inteligente. La idea que figura es en el de diferenciarse entre los demás bancos actuales. Para ello, los recursos que utiliza son una bandada de pingüinos que van desplazándose todos juntos hacia una misma dirección, hasta que uno de ellos se atreve a tomar otro camino. 

Volkswagen (2012) "The all new"

      El último anuncio corresponde a una marca de coches, originaria en Alemania, Volkswagen. Aquí lo que se pretende reflejar es la nueva funcionalidad del automóvil "the all-new". El medio que utilizan es un niño disfrazado de uno de los personajes de Star Wars: Darth Vader. El niño lo que intenta es utilizar sus poderes sobre cada uno de los objetos o seres que ve. Hasta que al final su padre llega a casa y el hijo sale para, nuevamente, intentar su control sobre esa máquina automovilística. Entonces es ahí donde el coche hace función de sus nuevas propiedades, bajo la orden del padre.

1. Anuncios de la década de los 90

    A continuación se analizarán tres anuncios comprendidos entre 1993 y 1994:

   El producto que se presenta de la empresa Fotoprix son el revelado de fotografías y, asimismo, la elección del tamaño de estas tras su revelado. Actualmente, en el siglo XXI, esta práctica ha quedado obsoleta tras la invención de la fotografía digital y su medio para poder traspasarlas a las respectivas computadoras particulares. La idea central es hacer ver al espectador la facilidad y efectividad de sus revelados, tanto por la calidad como por la variedad de opciones en cuanto al tamaño. Los recursos que se utilizaron para captar la atención es un efecto visual, colocando a un bebé real junto a un revelado de la fotografía del mismo niño y haciendo referencia, además, a la capacidad de dimensión que pueden trabajar.

   Por otro lado, tenemos un anuncio del conocido Marca, diario de información deportiva, en su formato en papel. Tras la aparición de Internet multitud de periódicos, además de su modelo original, se han sumado en la creación de páginas web con el formato digital del periódico. Esto es, un medio más rápido y eficaz, con una mayor libre elección que aporta al consumidor de dicho periódico. El porcentaje del formato en papel ha disminuido con la revelación en digital, pero aun así sigue publicándose rutinariamente para conservar ambas opciones. Luego, la idea central que persigue el anuncio es el de informar al espectador de su variedad deportiva, para ello, los recursos que utiliza es una comparativa entre un deporte y un tipo de café, algo con lo que el espectador puede relacionar fácilmente y una forma llamativa de captar la atención, ya que no es esperable que se anuncie un periódico deportivo.

   Por último, las Páginas Amarillas siempre han sido un medio muy recurrido para facilitar la búsqueda de cualquier entidad, comercio, personas, etc. A día de hoy, la típica escena de buscar en el denso libro de las Páginas Amarillas ha quedado atrás con Internet y los smartphones. Por otro lado, observaremos en el anuncio la capacidad para atraer la mirada del público sobre una escena, en este caso, Bienvenido, Míster Marshall, película española muy conocida de los años cincuenta. El oyente retiene su mirada sobre una escena crítica de la película; el final, y tras este los créditos donde en vez de salir el nombre de cada colaborador e integrante de la filmación, lo que vemos son una serie de establecimientos o negocios que se pueden encontrar en las Páginas Amarillas. Es decir, lo que viene a explicar el anuncio es que estás a disposición de todo lo que necesitas con este directorio y buscador de empresas.

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